Consumidores online e offline: diferentes mas iguais?


Complementaridade entre canais em modo de parceria entre o online e o offline ajuda a melhorar a taxa de sucesso nas vendas, mas para isso é imperativo que as marcas conheçam os seus consumidores, o que querem, o que valorizam, o que gostam, o que sentem e, acima de tudo quais os seus drivers de consumo, ou seja, o que os faz optar por uma ou por outra marca.

A teoria do britânico Simon Oliver Sinek, autor, palestrante e consultor organizacional, sobre os motivos pelos as quais as pessoas preferem determinadas Marcas é relevante e merece reflexão. Segundo ele, a preferência por certas marcas baseia-se na nossa identificação com o seu conceito base e com os sentimentos que ela nos desperta. Simon Sinek afirma assim que as pessoas não compram o que as Marcas vendem, mas sim o seu conceito/estilo de vida – e é fácil percebermos o que ele nos quer dizer quando pensamos, por exemplo, numa Nike ou numa Apple. Percebemos então que a forma como uma Marca é percebida pelo consumidor tem um exaustivo trabalho de bastidores, pelo que tentamos agora perceber como este mesmo consumidor escolhe entre fazer a sua compra online ou offline.

Segundo um estudo da Marktest, quase 2 milhões de portugueses pesquisaram online antes de efetuar a compra numa loja tradicional, isto num espaço temporal de 3 meses. Esta atual tendência de consumo tem já uma designação conhecida: a “ROPO”, ou seja, Research Online, Purchase Offline. Desta forma, entendemos a importância de ter o marketing online e offline a trabalharem em parceria, preenchendo as lacunas um do outro e apoiando-se mutuamente. Esta complementaridade forma uma estratégia de marketing mais forte, coesa e completa, conseguindo assim que a intenção de compra que começou online tenha o seu desfecho no ponto de venda e que o inverso também seja possível de acontecer.

Na verdade, a tipologia de consumidor poderá ser a mesma, notando-se a maior diferença nos hábitos de realização de compra com que cada um está mais confortável. Se o tempo livre é maior fora de horas, a tendência de compra poderá ser mais online. Podemos observar como exemplo deste tipo de casos, a Impetus. Esta marca de roupa interior masculina, vencedora do Prémio Cinco Estrelas 2018 em 4 categorias tem um público-alvo marcadamente masculino e que tradicionalmente não frequenta as lojas físicas, logo, a implementação da loja online surgiu como uma necessidade para servir o seu consumidor final, o homem. Por outro lado, a presença da marca em lojas físicas mantem a sua importância para um outro grupo de compradores que não é utilizador: as mulheres.
É tendo em consideração estas diferenças nos momentos de compra de cada perfil de consumidor que as Marcas trabalham as suas estratégias de Marketing, sendo que perceberam já que é importante trabalhar de forma complementar nas duas frentes (online e offline) estando também atentos às tendências dos seus consumidores que, especialmente no mercado online, são mais voláteis, essencialmente fruto da evolução constante do digital. No setor do Mobiliário, a Antarte, marca vencedora do Prémio Cinco Estrelas 2018 com um nível de Satisfação Global de 77,2% apresenta uma estratégia complementar e coesa, pensada e adaptada para cada tipo de compra. O site apresenta um catálogo online com fotografias de enorme qualidade e oferece uma cuidada e detalhada descrição dos produtos. Estes são exemplos interessantes no que toca a uma adequada adaptação e complementaridade entre canais.

Em resumo: com os mesmos ou outros consumidores, é imperativo conhecermos o que motiva o público-alvo nos diferentes canais e o que pensam e sentem sobre a nossa marca. A complementaridade entre canais em modo de parceria entre o online e o offline ajuda a melhorar a taxa de sucesso nas vendas, mas para isso é imperativo que as marcas conheçam os seus consumidores, o que querem, o que valorizam, o que gostam, o que sentem e, acima de tudo quais os seus drivers de consumo, ou seja, o que os faz optar por uma ou por outra marca.

Satisfação, relação preço-qualidade, recomendação, confiança na marca e inovação são os 5 critérios base de avaliação na metodologia do Prémio Cinco Estrelas, um sistema de avaliação que mede o grau de satisfação que os produtos, serviços e marcas conferem aos seus utilizadores. Esta metodologia aplica-se a marcas de qualquer setor de atividade, sendo adaptada caso a caso com a avaliação de características específicas de cada categoria de consumo.

Independentemente de as marcas saírem ou não vencedoras e ostentarem a estrela verde do Prémio Cinco Estrelas na sua comunicação, a principal mais valia desta metodologia são os resultados dos estudos, fornecendo às marcas uma informação genérica fidedigna sobre a forma como o mercado “sente” e avalia as marcas. Este, os estudos sobre o consumidor, deverá ser o ponto de partida da estratégia de atuação de qualquer marca. E mesmo quando os resultados são bons e a estratégia das marcas se revela adequada, os estudos sobre o consumidor e sobre a posição da marca no mercado deverá continuar a ser o ponto de partida, pois há sempre pontos de correção e margem de melhoria. Por outro lado, o consumidor atual só é atual hoje.

Pela sua pertinência no contexto atual, estas e outras questões serão alvo de reflexão durante o Omnichannel Retail Show’19, de 24 a 26 de Março de 2019.

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