Por Débora Santos Silva, cofundadora do Prémio Cinco Estrelas

 

A proximidade geográfica nunca garante comportamentos idênticos. Espanha e Portugal partilham história, cultura, clima e até dinâmicas económicas cada vez mais integradas, mas quando se observa como compram, decidem e se relacionam com as marcas os seus consumidores, surgem diferenças profundas que dizem muito sobre a mentalidade de ambos os mercados.

Nos últimos anos, através de numerosos estudos, tivemos a oportunidade de analisar milhares de categorias e estudar o comportamento de milhões de consumidores em ambos os países. Desta forma, foi possível identificar que portugueses e espanhóis não só consomem de forma diferente, como também justificam as suas decisões de maneiras distintas.

E isto é especialmente relevante num momento em que muitas empresas já operam sob uma lógica ibérica, assumindo que uma mesma estratégia comercial pode funcionar de forma idêntica em ambos os lados da fronteira.

 

 

 

A primeira grande diferença surge na relação com o preço. Embora o contexto económico tenha reforçado em toda a Europa uma maior sensibilidade ao gasto, em Portugal o preço continua a funcionar como um mecanismo de proteção. O consumidor português compara mais, planeia mais e procura reduzir ao máximo a margem de erro antes de comprar. As promoções não são vistas apenas como oportunidades de poupança, mas também como uma forma de segurança.

Em Espanha, por outro lado, o preço convive com uma perceção mais ampla do valor. O consumidor espanhol está mais disposto a pagar mais se perceber que existe uma recompensa clara, como uma melhor experiência, maior comodidade, inovação ou até um componente emocional associado à marca. A decisão não se limita tanto ao custo imediato, mas também ao que o produto ou serviço representa.

Esta diferença, aparentemente pequena, tem enormes implicações. Explica, por exemplo, por que determinadas categorias ligadas ao bem-estar, estética ou consumo aspiracional têm um desenvolvimento muito mais intenso em Espanha do que em Portugal.

Também se altera profundamente a forma como se gere o risco. Em Portugal, especialmente em decisões de maior envolvimento (como habitação, automóvel, saúde ou serviços financeiros), predomina um comportamento mais racional e prudente. O consumidor precisa de comparar, validar e justificar a decisão antes de avançar. A confiança pesa mais do que a urgência.

Em Espanha, pelo contrário, existe uma relação mais natural com o crédito e uma maior tolerância ao risco no consumo. Isso favorece decisões mais rápidas e uma maior abertura a produtos ou serviços com uma dimensão aspiracional ou emocional mais marcada.

Isto não significa que um consumidor seja mais responsável do que o outro. Significa que ambos interpretam de forma diferente conceitos como estabilidade, progresso ou recompensa. Enquanto o consumidor português tende a priorizar a segurança e a durabilidade, o espanhol tende a incorporar mais facilmente fatores associados ao prazer, à experiência ou à diferenciação pessoal.

A marca também ocupa posições distintas em cada mercado. Em Espanha, a construção emocional das marcas tem um peso particularmente relevante. A experiência, o posicionamento ou até a identificação aspiracional podem influenciar de forma decisiva a compra. Existe uma maior predisposição para experimentar novidades e adotar inovações.

Portugal, por sua vez, continua a ser um mercado mais racional em muitos setores. A notoriedade ajuda, mas não substitui a necessidade de confiança. O consumidor português precisa de sentir que a promessa tem uma base sólida.

Curiosamente, esta diferença não impede que ambos os mercados estejam cada vez mais alinhados noutros aspetos do consumo moderno. A digitalização é provavelmente o melhor exemplo. Compras online, marketplaces, banca móvel, pagamentos contactless ou o uso intensivo das redes sociais já fazem parte do quotidiano tanto em Portugal como em Espanha. As novas gerações comportam-se de forma cada vez mais homogénea nos ambientes digitais, e a fronteira tecnológica entre os dois países praticamente desapareceu.

No entanto, mesmo aqui persistem nuances interessantes. Em Portugal, o canal físico continua a desempenhar um papel importante em decisões complexas ou serviços que exigem acompanhamento humano. A confiança pessoal continua a ser um elemento-chave. Em Espanha, o modelo omnicanal está mais consolidado e o consumidor alterna com maior naturalidade entre a procura online, a comparação digital e a compra física ou digital.

Isto demonstra que a transformação digital não elimina automaticamente as particularidades culturais. A tecnologia pode uniformizar ferramentas, mas não necessariamente comportamentos.

Existe ainda uma questão menos visível, mas igualmente relevante: a forma como ambos os consumidores entendem o bem-estar. Portugal mantém uma visão mais funcional do consumo em muitas categorias relacionadas com saúde e cuidados pessoais. A prevenção, a utilidade e a confiança profissional tendem a ter mais peso. Espanha, por outro lado, desenvolveu um mercado de bem-estar muito mais amplo, competitivo e emocional, onde estética, melhoria pessoal e experiência fazem parte do próprio ato de consumo.

No fundo, o que todas estas diferenças refletem é que consumir nunca é um ato puramente económico. É também cultural, emocional e até psicológico. Por isso, um dos maiores erros que as empresas que operam na Península Ibérica podem cometer hoje é pensar que basta traduzir campanhas ou adaptar mensagens de forma superficial. Compreender o consumidor implica perceber o que ele precisa de sentir antes de decidir.

Portugal exige mais certeza, mais prova e mais confiança. Espanha permite construir com mais força com base na experiência, na diferenciação e no valor percebido. E, talvez, aí resida a principal aprendizagem: os mercados mais próximos nem sempre são os mais semelhantes. Por vezes, é precisamente a proximidade que torna as diferenças mais visíveis.