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Entrevista – Prémio Cinco Estrelas

Com

Ana Cristina Lourenço e Débora Santos Silva

Juntas, em 2015, fizeram nascer o Prémio Cinco Estrelas, sendo ambas responsáveis por este projeto.

1- Que fatores influenciaram o vosso percurso e crescimento como profissionais?

Quando somos mais jovens, em início de carreira, começamos por ver, ouvir, sentir, absorver tudo à nossa volta, para mostrarmos trabalho e aprendermos mais. Primeiro a um nível mais operacional aprendemos muito e trabalhamos muito. Entretanto começamos a aprender a pensar de forma mais estratégica, a ver mais longe. Com a experiência profissional, vem naturalmente a experiência de vida, num misto entre o pessoal e o profissional. Quando estas 2 experiências se cruzam surge a vontade de criar algo diferente, empreendedor.

Apesar de apenas nos últimos 9 anos fazermos um percurso profissional em conjunto, a verdade é que ambas nos regemos por uma constante vontade de aprender, sempre com muito trabalho.

 

2- Como surgiu a ideia de criar este projeto?

Todos nós, como consumidores, temos uma oferta vastíssima de produtos e serviços à nossa disposição no mercado. Todos eles nos dizem na sua comunicação que são bons e dão a entender que são os melhores, com argumentos diversos. Neste contexto, sentimos a necessidade de apresentar ao mercado uma forma de identificar facilmente marcas de excelência, seja em produtos ou serviços, dando aos consumidores a garantia de que estarão a fazer a escolha certa. Criámos então uma metodologia, testada pelo público, que serve não só as marcas na sua comunicação, mas também os consumidores no seu dia-a-dia, como guia para as suas decisões de consumo. A nossa experiência em certificações privadas, a nível nacional e internacional, acrescida do recurso a parceiros nas áreas dos estudos de mercado, do consumo e do marketing, permitiu-nos criar uma metodologia identifica as 5 variáveis que influenciam as decisões de compra, apresentámo-la às principais empresas de estudos de mercado, que a validaram, e assim nasceu o Prémio Cinco Estrelas.

 

3- Como é feita a recolha de dados para determinar os vencedores?

 Há 2 aspetos essenciais a ter em conta: o que se avalia e como se avalia.

As 5 estrelas desta metodologia correspondem a 5 características pelas quais todas as marcas são avaliadas, independentemente do setor onde atuam, sejam produtos ou serviços. São os 5 principais fatores que influenciam os consumidores nas nossas decisões de compra ou de consumo: Satisfação pela Experimentação, Relação preço-qualidade, Recomendação, Confiança da Marca e Inovação. Para além destas 5 caraterísticas base, são também avaliados 5 atributos específicos de cada categoria. Para obtermos as classificações para as várias caraterísticas são utilizadas diferentes técnicas de recolha de informação em 3 fases complementares de testes e estudos de mercado.

Fase 1 – Focus Group e Comité de Avaliação. É uma análise qualitativa, em que através dos focus groups temos a informação de quais as variáveis mais importantes para os consumidores nas diferentes categorias de consumo. O Comité Cinco Estrelas avalia esses drivers de consumo e define os 5 atributos específicos que serão alvo de avaliação na fase seguinte. Este Comité é constituído pela organização do Prémio Cinco Estrelas, pelas empresas de estudos de mercado que são responsáveis pelos diferentes testes e estudos (Ipsos Apeme e Multidados), e por representantes de entidades ligadas ao consumo e à consultoria: APPM, Fórum do Consumo, BoConsulting, CCP – Confederação do Comércio e Serviços de Portugal e o consultor Nadim Habid, professor na NOVA SBE.

Fase 2 – Testes de Experimentação. São aplicadas diferentes técnicas de recolha adaptadas a cada situação:  inquéritos de satisfação a clientes, visitas de clientes mistério, testes cegos de experimentação (em home test, work place ou laboratório de análise sensorial) ou testes de conceito a consumidores-alvo da categoria. Nesta fase obtêm-se as classificações para a Satisfação pela Experimentação (50%), Relação Preço-Qualidade (10%) e Recomendação (10%).

Fase 3 – Estudo de Mercado à Marca.  É feita uma avaliação massificada por uma amostra representativa da população portuguesa com afinidade à categoria, onde se apuram as classificações para o Grau de Confiança que a marca transmite (15%) e o nível de Inovação que lhe é reconhecido (15%).

A metodologia Cinco Estrelas obriga a uma classificação mínima de 7 numa escala de 1 a 10, sendo que será vencedora apenas uma marca por categoria, aquela que obtiver a classificação global mais elevada acima de 7. Caso numa categoria nenhuma marca obtenha o mínimo de 7/10, não haverá vencedor nessa categoria.

 

4- Os vencedores do prémio são referentes a que período temporal?

Tanto a edição nacional do Prémio Cinco Estrelas como a edição regional (Prémio Cinco Estrelas Regiões) são operações anuais, se bem que com timings diferentes, não só porque se trata de uma tipologia de marcas diferente, mas também porque a robustez da metodologia obriga a um período de testes de vários meses.

Os vencedores de 2022 da edição nacional foram conhecidos em janeiro e podem ostentar o selo “Prémio Cinco Estrelas” até dezembro’2022, sendo que os respetivos testes foram aplicados entre maio e novembro’2021.

No caso da edição regional, os vencedores são conhecidos em abril e podem utilizar o selo até março do ano seguinte, tendo os testes sido implementados entre agosto’2021 e fevereiro’2022.

 

5- Quais são os benefícios para as empresas distinguidas com este prémio?

Como sistema de avaliação de produtos, serviços e marcas, o objetivo dos Prémios Cinco Estrelas é trazer benefícios tanto para as marcas como para os consumidores.

As marcas têm vantagens a 2 níveis. Num primeiro nível, têm acesso a um bem essencial para qualquer empresa: Informação! Ao passarem pelo processo de avaliação, independentemente de serem ou não vencedoras, todas as marcas avaliadas recebem o respetivo relatório dos testes e estudos realizados, permitindo acesso a um conjunto de informação diversificado relevante para o seu negócio, nomeadamente os aspetos mais valorizados pelos consumidores, o grau de satisfação dos seus clientes em diferentes aspetos, comparativo do desempenho face à concorrência, aspetos a melhorar, nível de notoriedade dos principais players do setor e outras informações relevantes que cada marca pode colocar em avaliação.

As marcas vencedoras, obtêm um segundo nível de benefícios: Comunicação. Criam-se oportunidades únicas e diferenciadoras de comunicação que permitem à marca distinguir-se da concorrência, acrescentar prestígio e reforçar a sua identidade de marca. Por outro lado, a comunicação tem impacto direto na performance das marcas, pois aumenta a sua visibilidade e credibilidade, e o seu poder de negociação junto de clientes e parceiros, reforçando a confiança dos consumidores e levando à repetição da compra e à recomendação.

Já para os consumidores, os Prémios Cinco Estrelas constituem-se um guia para decisões de consumo acertadas.

 

6- Quais os requisitos para uma empresa se candidatar ao prémio?

A participação nos Prémio Cinco Estrelas está aberta a todos os produtos, serviços ou marcas disponíveis no mercado português, destinados a consumidores ou profissionais.

Para a edição Nacional, as marcas deverão estar presentes geograficamente aos consumidores em 4 das 7 regiões principais (Norte, Centro, Área Metropolitana de Lisboa, Alentejo, Algarve, Açores e Madeira).

No caso do Prémio Cinco Estrelas Regiões, enquadram-se marcas que estejam presentes, em termos de acesso aos consumidores, em 3 ou menos dessas mesmas regiões.

 

7- Como é feita a entrega dos prémios?

As marcas têm conhecimento se são ou não vencedoras cerca de um mês antes da divulgação pública dos vencedores, de modo a que possam preparar-se e definir as suas estratégias de comunicação.

Os eventos de Entrega dos Prémios acontecem no início do período da divulgação ao mercado (1º trimestre no caso da edição nacional e 2º trimestre no caso da edição regional), como “pontapé de saída” para a comunicação das marcas. Para além de serem sempre um formato interessante para divulgação nos órgãos de comunicação e social media, é também um momento importante para as próprias marcas vencedoras, como fonte de motivação interna e responsabilização das equipas para continuarem a fazer um bom trabalho.

 

8- Que balanço fazem destes nove anos de atividade?

O Prémio Cinco Estrelas foi criado em 2014, tendo o primeiro grupo de vencedores sido apresentado ao mercado em 2015. Em 2022 apresentámos ao mercado os vencedores da 8ª edição.

O balanço é claramente positivo. Nos primeiros 5 anos tivemos um crescimento na ordem dos 500% em termos do número de marcas avaliadas e lançámos a edição regional, com o Prémio Cinco Estrelas Regiões. Passados 9 anos, os números continuam a crescer e, no total, avaliámos mais de 7.700 marcas, envolvendo perto de 3.000.000 de consumidores e foram distinguidos cerca de 2.000 vencedores. Em 2022 o Prémio Cinco Estrelas alcançou uma taxa de notoriedade total de 98,4%, o que representa um crescimento de 2,4 pontos percentuais face ao ano anterior. É também o sistema de avaliação de marcas mais reconhecido de forma espontânea.

Mas o balanço que fazemos vai muito além dos números. O feed-back que temos recebido não só das marcas como também dos consumidores, dá-nos claramente a indicação de que estamos no bom caminho e que o Prémio Cinco Estrelas se constitui uma ferramenta de avaliação e de comunicação importante no mercado português.

Por outro lado, como equipa e como gestores, sem dúvida que ganhámos uma experiência inigualável. Não só a gestão do projeto em si, mas o impacto que tem na vida de todos os players com quem lidamos.

Ganhámos também a capacidade de ver mais longe. Um projeto próprio obriga-nos a pensar mais à frente do que a gestão a curto prazo. O futuro está sempre mais presente.

 

9- Quais as perspetivas para o futuro do prémio?

O Prémio Cinco Estrelas atingiu rapidamente um nível de maturidade e de estabilidade no mercado, constituindo-se um conceito-umbrella com um enorme potencial de crescimento e diversificação.

O rigor da metodologia Cinco Estrelas, por um lado, e por outro a flexibilidade de adaptação a outras realidades da nossa sociedade, permite-nos alargar o objetivo de encontrar e premiar o que de melhor existe em cada mercado, seja em Portugal a nível nacional ou regional, ou mesmo a nível internacional.

Queremos continuar a ajudar a identificar e premiar o que de melhor existe em Portugal, mas não está fora de equação a internacionalização do conceito e adaptação a outras geografias.

 

10 – Que 3 conselhos dariam a futuros Gestores?

Tenham medo! Ter medo é normal. É o que faz de nós seres humanos, responsáveis, que ponderam os prós e os contras antes de tomarem decisões. Aliás, o receio é exatamente o que nos faz pensar estrategicamente e deve acompanhar-nos ao longo de todo o processo.

Mas não deixem que o medo vos impeça de avançar! Apesar de normal e necessário, o receio não nos pode impedir de avançar, mesmo que com passadas mais comedidas.

Ouçam e analisem tudo o que o mercado vos diz! Preparem-se para ouvir “nãos”. Mas acima de tudo, estejam atentos aos motivos desses “nãos”, pois é essencial ouvirmos o que o mercado nos diz para nos adaptarmos e sermos melhores. Preparem-se também para lidar com o cansaço e todas as implicações que ele provoca: na tomada de decisões, no relacionamento com vários interlocutores e na estrutura familiar.

 

Ana Cristina Lourenço, Licenciada em Gestão e Administração de Empresas pela Univ. Católica Portuguesa de Lisboa, com especialização em Marketing e Comunicação, iniciou o percurso profissional nos anos 90 numa agência de publicidade, onde geria contas como o grupo Mocar, Pingo Doce e Sagres. Mais tarde foi responsável de comunicação da TMN e pelo lançamento no mercado das marcas Novis e Clix, do grupo Sonae. Desde 2010 está ligada a projetos de certificações de marketing.

Débora Santos Silva, Licenciada em Comunicação Empresarial pelo Instituto Superior de Comunicação Empresarial com pós-graduação em gestão pela Universidade Lusíada. Iniciou a vida profissional em agências ao nível de operações no comércio, produção e organização de eventos. Passou pelo setor das telecomunicações e desde 2004 tem colaborado com projetos de certificação privada, tendo assumido a direção executiva no mercado nacional e a coordenação de alguns mercados internacionais.

Juntas, em 2015, fizeram nascer o Prémio Cinco Estrelas, sendo ambas responsáveis pelo projeto.