Head of Digital  | Havas Media Network

Desde 2006, desenvolve projetos com clientes em todo o mundo com o objetivo de aumentar e melhorar seu desempenho em negócios digitais. Ao apoiar novas estratégias, novos frameworks e implementar novas abordagens junto dos clientes, impulsiona ao mesmo tempo os seus negócios. É responsável pela abordagem estratégica do negócio no mercado nacional, definindo metas, objetivos estratégicos, novos negócios, P&L, equipa e promovendo o crescimento do negócio. Como Head of Digital no Havas Media Group (HMG) é responsável por todos os negócios digitais em Portugal, tanto das agências de media (Havas Media e Arena Media) como de todas as marcas de expertise digital da HMG (HPH – Havas Programmatic Hub, DBi – Data Business Intelligence (Dados e Analytics), Socialyse (SocialMedia Performance) e Ecselis (Agência ROI)).

Anteriormente, foi Diretor EMEA da ActualSales, uma agência líder em performance digital, trabalhando exclusivamente com base em resultados (CPL e CPA), gerindo mais de 4.000 campanhas em todo o mundo. Iniciou a sua carreira em Consultoria de Marketing e Vendas durante 3 anos e depois de ingressar na Sonae Sierra (que detém e gere mais de 80 Centros Comerciais) saiu, após 6 anos, como International Brand Manager. Licenciado em Gestão (ISCTE), pós-graduado em Gestão de Marketing e mestre em Marketing pelo ISEG. É também Professor da Porto Business School no Programa de Pós-Graduação em Negócios Digitais e nos Programas Executivos de Ecommerce, Marketing & Estratégia Digital.

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‘Num mercado em profunda transição digital, não podemos ignorar que as estratégias omnichannel têm um impacto significativo na jornada do cliente, e por isso são essenciais para o sucesso dos retalhistas e das marcas. É fundamental conhecer o cliente e perceber o papel de cada canal e/ou ponto de contacto; onde pesquisam, onde decidem, onde compram, onde devolvem e onde recompram. Enquanto agências temos um papel estratégico na definição de como vamos recolher os dados dos vários touchpoints, cruzá-los e ativá-los no momento e canal certo. Nesta talk irei partilhar insights sobre projetos que temos feito, tanto com retalhistas como marcas de grande consumo, e como a recolha deste 1st party data, ajuda a conhecer o consumidor e seus comportamentos.’

Miguel Serrão

Head of Business Agility |  Fidelidade

Ingressou de novo e muito recentemente na Fidelidade como Head of Business Agility, depois de terminado um período de 3 anos como Head of Marketing & Client Solutions na Galp. Neste último projeto teve como missão definir e entregar a estratégia de canais end to end, gestão de clientes e segmentação, fidelização e análise, bem como marca global e comunicação para o Grupo Galp, criando uma perspetiva integrada de proposta de valor com uma visão centrada no Cliente, apoiando a estratégia de transição energética e sustentabilidade.

Anteriormente CEO da Ok!teleseguros, marca líder de mercado em seguros diretos em Portugal e Diretor de Transformação da Fidelidade, responsável por impulsionar projetos transformacionais, enquanto promoveu a inovação e ideias disruptivas na organização.

Experiência de 14 anos em serviços de Consultoria de Gestão na Deloitte, auxiliando empresas de diversos setores a melhorar sua estratégia e operações, com ampla experiência e responsabilidade em diversas atividades de gestão e atividades operacionais; desenvolvimento comercial; gestão de equipes e recursos.

Licenciado em Gestão e Organização Empresarial pelo Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa desde 2000.

Áreas de especialização: Estratégia corporativa, marketing e vendas, governance e organização, gestão de desempenho de negócios, operações de serviços e reengenharia de processos, apoiadas por uma boa experiência em aplicações de gestão.

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Sales Enterprise Account Executive |  Salesforce

Com 20 anos de carreira na indústria de TI, iniciou na área de hardware, dando suporte à área de vendas. Ocupou funções de vendas gerindo o relacionamento com os clientes finais e liderando diversos processos de negociação, atualmente na área comercial de software. Considera-se uma pessoa motivada e capaz de trabalhar sob pressão, e o que mais ama e desafia é o relacionamento com pessoas, clientes e o desenvolvimento de relacionamentos fortes e de confiança.

Assume atualmente as funções de Sales Enterprise Account Executive na Salesforce, tendo passado por empresas como a Gartner e IBM. Exerceu paralelamente, pelo período de um ano, funções na área de Marketing da divisão de hardware, tendo tido oportunidade de promover e desenvolver eventos e ações comerciais. Ampla experiência em apresentação e demonstração de soluções e produtos, participando diversas vezes como palestrante em eventos IBM, reuniões com clientes, aulas de ensino superior e eventos de parceiros de negócios.

Licenciada em Computação e e Matemáticas aplicadas com uma pós graduação em ebusiness pelo ISEG.

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‘O conhecimento do nosso cliente começa na relação de confiança que conseguimos criar em todo o ciclo de vida da sua jornada, pensando sempre em entregar valor de forma personalizada através do seu canal de preferência para que se sinta único!’

Sara Prates

Maria João Vieira Pinto   

Diretora  | revistas Marketeer e Executive Digest

Ao 16 anos começou a desenvolver e apresentar programas para rádios locais. Colaborou com diferentes publicações: revista Prémio, Selecções do Readers Digest, revista interna do Grupo Mello, da Air Luxor. Foi também responsável pelo relançamento da Executive Digest e lançamento da revista financeira Risco.

Foi responsável a apresentadora do programa para a RTP Marketing num Minuto! Já participou em diferentes conferências como moderadora e foi júri de vários prémios ligados a Marcas e Marketing.

Não sendo marquista, é uma apaixonada por histórias de marcas e estratégia de construção das mesmas.

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Maria João Vieira Pinto   

Diretora  | revistas Marketeer e Executive Digest

Ao 16 anos começou a desenvolver e apresentar programas para rádios locais. Colaborou com diferentes publicações: revista Prémio, Selecções do Readers Digest, revista interna do Grupo Mello, da Air Luxor. Foi também responsável pelo relançamento da Executive Digest e lançamento da revista financeira Risco.

Foi responsável a apresentadora do programa para a RTP Marketing num Minuto! Já participou em diferentes conferências como moderadora e foi júri de vários prémios ligados a Marcas e Marketing.

Não sendo marquista, é uma apaixonada por histórias de marcas e estratégia de construção das mesmas.

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A Omnicanalidade entrou nas nossas vidas e está para ficar.

Há uns anos as empresas abriam lojas físicas, como montras dos seus produtos e serviços, numa estratégia de maior proximidade e visibilidade juntos dos clientes. O digital chegou, chegaram os sites de compras e as App’s e o mundo mudou, tornando-se digital, físico e híbrido. Estas alterações acarretam grandes desafios para as marcas.

O ritmo mais acelerado do mercado provoca nas marcas a vontade, e a necessidade, de fazerem muito; pois os consumidores pedem muito. Mas será necessário que a tecnologia esteja convergente com todas estas necessidades. Este é um dos problemas da transição e transformação digital das marcas.

Há uns anos atrás marcas fortes no canal físico viram a necessidade de criar as suas lojas online. E começaram os problemas de convergência de sistemas entre os 2 canais. O exemplo mais recorrente era uma compra feita na loja online não poder ser trocada numa loja física, e daqui vêm uma série de reclamações e descontentamentos por parte dos clientes, que não entendiam o motivo uma vez que a marca era a mesma.

Não era de todo esta a experiência que as marcas pretendiam dar aos seus clientes, mas simplesmente os sistemas não comunicavam, o que trouxe vários dissabores, tanto a nível logístico como de legado, pois as organizações tinham sistemas antigos e apareceram novas soluções tecnológicas que não integravam as existentes.

Se há 7 ou 8 anos atrás era esta a realidade, atualmente os sistemas e as próprias organizações já evoluíram e esta omnicanalidade já é possível de forma simples e eficaz, e as questões técnicas que eram o foco do problema estão agora em harmoniosa convergência. Atualmente compra-se num canal, seja ele digital ou físico, recebe-se em casa e devolve-se onde for mais conveniente. Pode pesquisar-se online, ir à loja, ligar para um call center ou entrar em contacto com a marca através de uma app, e os sistemas comunicam todos entre si. É a total conveniência para marcas e consumidores. O conhecimento e as ferramentas existem, haja embora ainda muito caminho a fazer para que o mercado português tenha uma experiência omnichannel 100% satisfatória.

Agora o desafio é outro. É identificar os consumidores, e entender o seu comportamento, no offline. Como saber que o cliente que foi hoje à loja física esteve ontem a pesquisar no site? Ou o contrário? Acontece em muitas organizações que, independentemente da solução tecnológica mais avançada, os dados estão em diferentes departamentos. Por exemplo, a informação do apoio ao cliente está num sistema e a informação de vendas noutro. Uma estratégia de dados convergente é essencial para chegar cada vez mais perto dos clientes e de forma mais personalizada.

O consumidor tem vindo a mudar tornando-se cada vez mais exigente e exigindo mesmo que as marcas o conheçam enquanto indivíduo, de forma altamente personalizada. Mas para isso as marcas têm de ter acesso a dados, não só pela integração dos dados internamente, mas tendo acesso aos dados que os consumidores estão dispostos a disponibilizar e levando os consumidores a disponibilizar esses dados.

Os dados são da empresa e não de um departamento dentro da empresa
Até chegar ao momento de recolher os dados há todo um processo por trás de perceber quem é o cliente e o que é que pretendemos saber do cliente. Para além da informação básica de compra – quem comprou o quê quando -, há que definir o que queremos saber dos clientes e para quê, para então decidirmos como vamos recolher esses dados (através de que canal e com que mecânica). Este é um tema essencial para as organizações que tem de ser resolvido, e as empresas já começam a fazer esse trabalho.
Depois vem o tema da visão única de cliente. Até não há muito tempo, as empresas tinham várias unidades de negócio e cada uma tinha o “seu” cliente, o seu produto, a sua área, o seu administrador, cada departamento nada permeável à entrada de outras áreas da empresa. A informação era considerada preciosa e não havia a noção de partilha. Há que resolver esta questão cultural dentro das organizações em que o cliente é um só e o mesmo para todas as áreas da empresa, e que a informação recolhida e trabalhada por cada canal sobre o cliente é da empresa e não do departamento.
Só depois vem a prática: identificar e mapear os touch points, perceber que informação conseguimos recolher e definir como o vamos fazer.
A primeira preocupação das organizações deverá portanto ser a integração dos dados e só depois a de alavancar as tecnologias que vão permitir, por um lado, fazer a convergências dos dados para acesso global de toda a organização, e por outro, definir estratégias de omnicanalidade, ou seja, comunicação e interação com o cliente de forma integrada nos diferentes canais.

Há dados e dados!

Na Star Talk 2, em maio passado, concluímos que nem só de dados vive a tomada de decisão nas organizações. Para além das estruturas internas – as equipas, existe também uma conjuntura de mercado e um contexto a ter em consideração.

Concluímos agora também que os dados por si só de pouco valerão, se não os integrarmos como uma fonte única da verdade dentro das organizações e, acima de tudo, se não transformarmos esses dados em informação.

Começamos naturalmente por identificar o consumidor como indivíduo e para isso precisamos de um denominador comum, que pode ser o email, o número de telefone ou o NIF, sendo que o NIF é mais fiável pois não muda.

Há também um conjunto de dados agregadores que vamos recolhendo ao longo dos diferentes contactos com o cliente e que permitirão automatizar a identificação do cliente.

Entramos então no conceito de Customer Data Platform, ou seja, na necessidade de uma solução que permita às organizações fazerem a gestão das diferentes fontes de dados. Num determinado contacto o cliente pode deixar o NIF, num outro contacto posterior e até por outro canal pode deixar o número de telefone, pelo que é necessário fazer a reconciliação e harmonização dos dados, de modo a construir o perfil único do cliente. Assim saberemos que aquele NIF pertence ao cliente que comprou determinados produtos através de determinados canais e que tem determinadas atividades (tickets) abertas.

A tecnologia permite esta conciliação. A partir daqui há que produzir informação, pois…

Transformar os dados em informação

Os dados soltos não constituem uma fonte de informação que permita às marcas trabalhar nas suas estratégias de omnicanalidade. Há que cruzar os dados, analisá-los, e transformá-los em informação útil.

Se a tecnologia é uma ferramenta essencial para obter informação (captando e trabalhando os dados), essa mesma informação será uma ferramenta igualmente essencial para definir estratégias de atuação.

Com a informação começamos a conhecer o cliente e conhecendo o cliente identificamos o que é que precisamos saber mais sobre esse mesmo cliente até – tentarmos – chegar ao que o cliente de facto quer, o que muitas vezes o próprio cliente não sabe.

Neste contexto o Marketeer torna-se dentro da organização na pessoa que mais conhece o cliente, pois não só recebe e analisa os dados de todas as fontes internas, como é ele quem transforma os dados em informação que vai capacitar a empresa para melhor atuar no mercado.

Atenção: o consumidor mente!

Atualmente as empresas estão a ficar muito mais focadas naquilo que os clientes querem e para isso é preciso muito mais informação (dados trabalhados). Já não se criam campanhas ou se lançam produtos só porque sim e vivemos uma fase de tendência em estratégias de valor personalizadas, mais do que campanhas massificadas.

E para isso precisamos saber o que o cliente quer ou gosta. Não só o que ele DIZ QUE quer ou gosta. Podemos mesmo assumir que o consumidor mente! Ou, mesmo que não seja propositado, pode ser diferente o que o consumidor diz que quer daquilo que na prática vai comprar. Uma coisa é a atitude do consumidor em relação a uma marca (o que diz) e outra é o comportamento efetivo (o que faz). Fora as situações em que o cliente não sabe bem o que quer e a marca tem de interpretar, arriscar e testar, e assim, levar o consumidor a gostar realmente ou não.

Os números são importantes mas têm que ser interpretados, e esta função é claramente humana, do marketeer. Há que perceber de que forma os dados fazem sentido, segmentando corretamente os clientes de modo a criar uma eficaz proposta de valor ao negócio.

O consumidor gosta de conveniência e de atenção

A integração dos diferentes canais de contacto de uma marca com o cliente, a omnicanalidade, acontece no nosso dia-a-dia sem pensarmos nisso. Só pelo facto de eu ir a uma loja, não haver o produto que eu quero, e a própria loja fazer a encomenda para eu ir buscar a outra loja da marca, a um ponto de entrega ou receber em casa, é dos exemplos mais básicos.

O próprio consumidor já não aceita o mercado sem omnicanalidade, e exige cada vez mais a conveniência que a omnicanalidade oferece.

É este o presente e continuará a ser assim o futuro. Há cada vez mais canais para comunicar e interagir com o cliente, setores e marcas diferentes vivem uma omnicanalidade também diferente. Há setores em que o canal presencial tem ainda um peso muito grande, outros em que o digital é rei.

E como não há uma fórmula ideal para todas as indústrias, cada marca deverá perceber o papel de cada canal. Perceber onde é que o cliente tem contacto com produto, onde é que vai comprar o produto, onde é que vai fazer a recompra, onde é que o vai devolver e onde é que vai dizer bem do produto. Sendo que tudo isto pode acontecer em canais diferentes. Para medir o peso de cada canal e a importância de cada canal para cada cliente, as organizações deverão abordar 4 grandes áreas:

1. Que ferramentas utilizar para medir?

. Para além do identificador único para identificar uma mesma pessoa em toda a jornada, há que integrar a informação recebida através das diferentes fontes.

2. Como recolher dados?

. Qual o motivo/argumento para pedir um dado ao consumidor, como é que o peço e como é que o guardo, para que todos os departamentos da organização possam ter a mesma visão global do cliente.

3. Os dados recolhidos dão-me que informação sobre o cliente?

Que ele se informa ali, compra aqui e reclama acolá. Apenas tendo esta informação consigo passar à ação e contactar com o cliente da forma mais personalizada possível.

4. Como e quando é que ativo a informação?

. Que campanhas implementar, com que objetivos e como medir os resultados.

Tendo isto tudo, eu percebo em que canais deverei apostar, mesmo que sem qualquer conversão direta em termos de vendas, pois se a marca não estiver presente em determinados canais, o consumidor nem sequer teria tido qualquer contacto com a marca.

O que saber sobre os consumidores, quando, como e para que fim (ou sob que pretexto)

O RGPD está na preocupação de todos os marketeers quando se fala de recolha e tratamento de dados. Mas, recordando a Star Talk 2 em que falámos sobre este tema, o RGPD não é um bicho papão, pretendendo apenas um “mercado de dados” transparente, ou seja, com uma causa lítica e com os modelos de consentimento assegurados.

Identificada a informação que queremos recolher dos consumidores há que perceber como o vamos fazer, sabendo de antemão que não se podem comprar dados aos clientes (com a oferta direta de algo em troca de dados) e que os consumidores tendem a não autorizar a disponibilização dos seus dados.

3 pontos essenciais a ter em conta na recolha para a recolha de dados:

1. O consumidor tem de ter legítimo interesse no que poderá obter em termos de informação caso forneça determinados dados. Há que criar mecânicas ou mesmo modelos de negócio em que o cliente seja obrigado a fornecer os dados para beneficiar do produto/serviço. Assim a marca tem automaticamente legitimidade, quanto ao conteúdo e quanto ao momento em que está a pedir os dados, para o fazer.
2. What’s in it for me? é a primeira coisa que ocorre na cabeça do consumidor. Quanto mais elevada for a proposta de valor para o consumidor, maior será a probabilidade de ele fornecer os dados e mais dados fornecerá.
3. A entidade tem de ser credível.

O esforço das marcas devera passar por enriquecer de tal forma a proposta de valor, incluindo a necessidade dos dados no modelo de negócio, para que os clientes o forneçam por natureza.

As agências, pela sua experiência multicliente, tem a capacidade de, por um lado, ir percebendo a jornada do cliente marca a marca e assim conseguir definir budgets, em decidir em que canais investir, quando e quanto, mediante os objetivos de cada marca. Por outro lado, em função dos resultados obtidos em tempo real, pela análise dos resultados, a agência tem a facilidade de corrigir a estratégia de meios.

A análise da jornada do cliente é essencial, e cada marca é um caso. Se se tratarem de produtos que exijam maior envolvimento a loja física é necessária, onde o consumidor vai sentir o produto, mas pode não comprar aí. Se, por exemplo, for um produto muito volumoso, pode fazer a encomenda online. Uma eventual recompra já poderá ser feita através da App.

Se o objetivo for awareness, aposta-se em meios mais massificados. Se o objetivo é conversão, a compra, haverá outras técnicas.

Apesar do desafio que é fazer entender às marcas que é este o caminho, Portugal revela já uma grande vontade de fazer. E havendo vontade, tudo o resto já existia. A tecnologia que existe no resto do mundo também existe em Portugal. Há uma democratização a nível mundial de todas as tecnologias, para além de que as marcas podem comprar tecnologia noutro país.

Copiar não é feio… e fazer diferente também não

A análise da concorrência é, também aqui, importante. Se olharmos para o líder, porque não copiar uma estratégia que sabemos que resulta? Ou, numa visão mais criativa, porque não ver uma oportunidade naquilo que a concorrência não faz?

Para aceleramos a curva de aprendizagem, bastará olhar para o que países como Espanha ou o Reino Unido já fazem há mais tempo. Para se concluir que uma determinada estratégia resulta é porque alguém já fez, já falhou e já corrigiu. Porque não utilizar esse conhecimento e atalhar caminho?

Reasearch online, purchase offline e virse-versa

Jamais conseguiremos obter 100% dos dados de um cliente em cada touch point, mas a verdade é que a tecnologia nos permite saber muito sobre o cliente e atuar em conformidade. Tendo isto como inabalável, há que analisar a informação que a tecnologia fornece e adaptar em função do setor, da indústria.

Dependendo do setor, pode haver uma grande consulta online antes da compra. Há também situações em que o cliente não fica esclarecido com a pesquisa online e vai a uma loja física para se informar. Noutros segmentos pode ser necessário fomentar o canal físico, pela importância que o contacto direto ou a experiência com o produto tem.

O tempo dos gurus do marketing já era

Deixa de ser um estratega e passa a ser alguém que trabalha apenas e só com dados? Muda o perfil e muda a função? Que impacto tem esta transformação digital nas organizações e nas equipas?

Comparativamente com há 30 anos, o perfil do marketeer muda obrigatoriamente, pois atualmente há poucas funções possíveis de executar sem dominar a tecnologia, pelo que um marketeer tem invariavelmente que perceber de tecnologia. Mesmo que não seja o próprio a operá-la, tem de conhecer as funcionalidades e as potencialidades.

Porque só assim poderá conhecer o cliente. Mas não é apenas para trabalhar os dados. Estes são apenas uma ferramenta para, não só conhecer o cliente, mas também perceber o valor que o cliente traz e o valor/rentabilidade do canal.

O marketeer tem de continuar a ser a um estratega, mas com base nos dados que a tecnologia permite recolher e otimizar. Mas como o mercado está em constante mudança, sejam os meios, a oferta ou os próprios consumidores, o marketeer deverá ser um estratega ongoing.

Ongoing porque muitas das decisões são tomadas em cima da hora em função da evolução dos números. As verdades absolutas dos gurus do marketing já não existem, pois agora existem dados para medir os resultados dessas “verdades”. Neste sentido, o marketeer deverá ser também mais humilde e aceitar quando se engana na interpretação dos dados e corrigir.

A criatividade vem depois dos dados, para conseguir entregar algo que mais ninguém dá.

Esta mudança de mindset está a encaminhar os marketeers para profissionais mais humildes, que testam mais, que assumidamente erram e aprendem com os erros e assumem que estão em constante aprendizagem.