Foi no StarTalk Summit by Prémio Cinco Estrelas que Matt Carmichael, responsável pelo Ipsos Trends & Foresight Lab, nos apresentou os resultados do último estudo mundial gerido pela Ipsos North America sobre tendências e globais.

2023 foi a maior edição de sempre deste estudo que a Ipsos leva a cabo anualmente desde 2013, cobrindo mais de 50 mercados, 87% da economia global e estando representada 70% da população mundial.

Para pensar o futuro de forma a obter conclusões úteis, o Ipsos Trends & Foresight Lab partiu de análises a 3 níveis: as principais forças macro que moldam o mundo à nossa volta, com impacto em cada país e além-fronteiras; sinais de mudanças locais; e  alterações nos  sociedades, nos mercados e nas próprias pessoas.

Tudo isto com total abertura de espírito, aceitando que diferentes situações, potencialmente opostas, podem ser verdade em simultâneo e que os seres humanos têm a capacidade de acreditar em coisas contraditórias.

2 exemplos claros desta dicotomia.

Se, por um lado, estamos cada vez mais preocupados com a qualidade da nossa alimentação e vivemos num ambiente de fortes preocupações ao nível da saúde e bem-estar, ao mesmo tempo, vivemos epidemias de diabetes, obesidade e doenças cardiovasculares.

68% dos americanos acredita que a Inteligência Artificial (IA) nos ajudará na deteção precoce de doenças. No entanto, esses mesmos indivíduos não se mostram confortáveis em partilhar os seus dados médicos com a IA, exatamente os mesmos dados de que esta tecnologia precisa para detetar precocemente doenças.

Para este trabalho de análise e de previsão, temos, portanto, de entender os seres humanos em toda a sua complexidade, para podermos então encontrar respostas acertadas no trabalho que fazemos no desenvolvimento de produtos e serviços e na forma como os vamos apresentar ao mercado, enquanto marketeers.

Das 12 tendências que resultam deste estudo a nível global, destacam-se 5 principais com um efeito mais imediato nas nossas vidas.

1. Incerteza e Insegurança

Hoje em dia a única coisa que temos como certo é a incerteza. Todos nos sentimos muito instáveis, nomeadamente com aspetos  relacionados com a queda e a ascensão da classe média, o aumento da inflação,  a maior diversidade étnica e religiosa e a desigualdade social enraizada.

Este contexto de instabilidade leva a uma atitude pessimista. De forma geral, as pessoas sentem que neste ano que temos pela frente as taxas de juro vão aumentar, que o desemprego não irá melhorar e que a inflação irá continuar a subir.

Para além deste sentimento de insegurança e de instabilidade que o passado recente nos provoca, teremos em 2024 eleições em cerca de metade do mundo, o que significa que cerca de metade da população mundial poderá ter um novo governo e que, consoante o resultado de todas estas eleições, poderemos ficar com um mundo muito diferente.

Virando-nos para os mercados em que trabalhamos, nas nossas empresas, quanto mais fizermos para ajudar os nossos clientes a sentirem-se mais seguros, mais estáveis, mais facilmente conseguiremos chegar até eles. Se lhes dermos um sentimento de estabilidade, de continuidade, e os fizermos sentir que se podem estar seguros nas suas compras, nos seus investimentos, obteremos certamente melhores resultados. Isso pode ser feito de maneiras diferentes: seja ao nível da pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços, seja nas experiências que proporcionamos aos consumidores ou mesmo um exercício de comunicação.

2. Dimensão Tecnológica

É difícil estimar o verdadeiro papel da tecnologia nas vossas vidas, mas sabemos que temos tecnologia em tudo, desde os processos de produtos de produtos e de serviços, à forma como comunicamos. E também aqui vemos  a outra face da moeda, pois há também um lado negro da tecnologia e um custo que estamos a pagar, como é o caso do impacto da tecnologia na saúde mental, principalmente nas crianças e jovens.

Para que a transformação tecnológica funcione, a tecnologia terá de ser bem -recebida pelos humanos que terão que se sentir confortáveis com ela. Há portanto que ultrapassar a fase da preocupação e do medo que a tecnologia provoca, em situações como “Irá a Inteligência Artificial tirar-me o emprego?” ou expetativas dos empregadores em “conseguir poupar 25% em postos de trabalho?”.

Reza a História que não nos devemos preocupar demasiado, pois já passámos por outras revoluções industriais e sempre foram criados mais empregos. Mas a verdade é que, entretanto, muita gente perdeu os seus empregos.

Neste período de transição haverá certamente muita tensão até percebermos como será esta nova economia, reiterando aqui, uma vez mais, a tendência de que, de momento, a incerteza é a única certeza que temos.

3. Procura por simplicidade e significado

Com tanta agitação à nossa volta, temos a tendência de dar um passo atrás e tentar tornar a vida mais simples. As pessoas chegam a afirmar que precisam de passar tempo sozinhas.

Apesar de esta tendência de procura pela simplicidade ser mais notória na Ásia e na América Latina, o estudo revela que 73% das pessoas r deseja que a sua vida seja mais simples”, 73% refere  que pretende abrandar o ritmo , e 61%  sente necessidade de passar mais tempo sozinho

Aplicada ao consumo, esta necessidade de simplicidade aplica-se em situações básicas, como conseguir entender um rótulo de um produto ou de perceber a origem dos ingredientes. Há que evitar a tentação de complicar  em demasia. O mundo já é complicado o suficiente sem lhe introduzirmos mais complexidade.

Outro exemplo clássico é a repetição das mensagens que o digital nos permite. Há que encontrar um equilíbrio entre a eficácia do marketing e não invadir, não incomodar excessivamente os consumidores.

4. Autenticidade

O tempo em que as empresas se podiam simplesmente focar em fornecer bons produtos a bons preços e esperar que o mercado respondesse favoravelmente estão a desaparecer rapidamente. Cada vez mais, os consumidores estão a fazer perguntas difíceis relacionadas com os princípios das empresas e com a sua atuação na sociedade, como, por exemplo, “Como trata os seus colaboradores? Tem uma política de RH inclusiva? Qual é a sua política de ESG?”, e para as quais esperam respostas robustas. Cada vez mais, as respostas a estas perguntas irão impulsionar o sucesso da empresa no mercado.

As pessoas estão preocupadas com a desigualdade dos sistemas de saúde, o papal das instituições que influenciam as sociedades (sejam, p.e., os governos ou a comunicação social), as alterações climáticas, e o agudizar da crise da saúde mental.

E mais! Para além destas preocupações, as pessoas concordam que estão dispostas a gastar mais dinheiro numa marca que reflita os seus valores. Se bem que o que as pessoas dizem e fazem nem sempre coincide, principalmente quando nos pratos da balança estão os valores em que acreditam e a capacidade financeira.

De qualquer forma, os valores da marca são cada vez mais importantes para os consumidores de forma transversal em todos os mercados.

5. Nostalgia

Quando o presente é sombrio, as pessoas são confrontadas com dois meios de escape: olhar para trás quando os tempos eram mais felizes e simples-, ou olhar para o futuro na expetativa de que a situação melhore. No contexto atual, olhar para o futuro de uma forma positiva é quase impossível tendo em conta a incerteza que vivemos, associada a desafios económicos, ambientais e geopolíticos profundos. Não é de admirar, então, que pessoas de todo o mundo encontrem consolo no passado. Embora – esta atitude nostálgica seja uma característica constante da condição humana, é mais frequente em momentos de incerteza como agora.

Segundo os psicólogos, a nostalgia ajuda-nos a criar um sentimento – comum e de continuidade da identidade. E são estas coisas positivas que nos ajudam a dar sentido ao mundo onde vivemos, especialmente num contexto de incerteza e constante mudança de aspetos como a insegurança, disparidades geracionais e conflitos geopolíticos. Portugal é um dos países onde os inquiridos mais referiram  que 2023 foi mau para o  seu país, mas  também foi o país que menos referiu que 2023 foi “mau para mim, pessoalmente”. É interessante analisar esta diferença entre o que sentimos sobre o nosso mundo e sobre nós.

Em suma, queremos que os nossos clientes façam melhores decisões de consumo. Mas queremos também que decisores e líderes mundiais façam melhores decisões para um mundo melhor. Quanto mais analisarmos o passado e o presente e pensarmos no futuro, quanto mais pensarmos em como serão os nossos clientes em 3, 5 ou 10 anos e como será o mundo à volta deles, melhor poderemos começar a imaginar que tipo de produtos e serviços deveremos começar a inovar e a desenvolver agora. Que tipo de consumidores teremos? De que experiências terão necessidade? Que mensagens deveremos criar para atingir a nossa audiência num futuro como esse, seja ele qual for?

Quanto mais pensarmos no futuro, melhores perguntas faremos hoje e melhores respostas teremos amanhã.

O vídeo resumo está disponível AQUI.

Em https://cinco-estrelas.pt/conferencia/startalks2023/  está também disponível o resumo das StarTalks’2023.